今年双11依然是看点满满。
“看点”来自两个维度,一是席卷行业的“低价”热潮,相关热点因此而生。业界热衷于讨论行业的“低价”逻辑和发展前景,推演平台和品牌的未来。与此同时,趋势中的平台所进行的迭代和调整,则构成了另一重看点。
不同的平台处于不同的发展阶段,即使一样是做“双11”,它们也有各自的举措和逻辑。大促成了一个外界观察的窗口,我们既能看到平台的发力重点,也能基于商家和达人的动向,理解新的机遇如何发挥作用。
抖音电商是诸多平台中非常值得关注的一个。一来,这个年轻平台一直处于迭代中,所有的变化都会在双11得到强化;二来,前瞻的商家和达人会紧跟平台迭代节奏,投入于“全域”、“货架场”、“重点货品”等新机遇。他们在大促节点的筹备和投入,以及最后的增长成绩,对于行业有着重要参考意义。
数据显示,2023年抖音商城双11好物节期间,抖音电商支付GMV较去年双11同期增长119%,增速超过预期。抖音商城消费人数同比增长111%。活动期间,动销商家数较去年双11同期提升91%,抖音电商直播间累计时长5827万小时,挂购物车短视频播放量1697亿次。
数据说明的是,大量的商家和达人成功从抖音商城双11好物节收获增量。下文,「深响」将分“蓄水-抢跑-爆发”三个阶段,复盘本次抖音商城双11好物节,试图探究这样规模增长背后,有哪些成体系的方法论,以及平台和商家达人如何密切配合。
01
蓄水:决胜大促启动前
在大促成为“商家必争之地”的当下,想“用好”一场关键活动,“蓄水”是重中之重。
“蓄水”的意义有两个:一是触达海量消费群体,为大促积累人群资产。这是“规模”上的“蓄”。二是让商家从中获得精细化人群运营能力,这样一来,大促真正到来时就能有的放矢。这是“精准转化”上的“蓄”。随着各方发力越来越前置,商家前期在“蓄水”上的运筹帷幄,会在很大程度决定着最终的转化成果。
这里的逻辑是:当各方都在激烈争夺注意力,只有提前在消费者心中占有一席,并连接相应的承接动作,最终转化才有确定性。而“占位”的方式是多种多样的——可以是联动和品牌调性相符的达人,发力“内容”增加曝光;也可以是联动线上线下曝光资源,借力大促活动势能实现“品效合一”;还可以是参与拉新激励赛,准确捕获增量。
在本次抖音商城双11好物节,商家达人和平台共创了一系列的“蓄水”示范。
羽绒服品牌“雪中飞”参与到抖音电商双11「节盟计划」的“好内容”合作中,品牌根据自身的核心用户画像,筛选出了“李晨nic”等12个垂类优质达人。优质的内容合作在增强品牌曝光的同时,短视频话题词、置顶链接、搜索吸顶词等设置也顺畅承接了用户的“进一步了解”、“确认下单”的意愿。
雪中飞的“发布短视频-吸顶词引导-搜索品专承接”流程 图源:抖音电商
数据显示,依靠“好内容”节盟置换合作,搜索词“雪中飞”的看后搜索PV提升445%,品牌的整体搜索GMV提升153%。
同为羽绒服品牌的“鸭鸭”则参与到了“大曝光”节盟计划中,围绕消费者日常出行场景进行大曝光,投放涵盖地铁、高铁、电梯多形式,梯媒覆盖全国24城。结合“1(顶流)+N(多元风格明星)”明星矩阵,鸭鸭找到了融合平台影响力、明星号召力和品牌吸引力的新通路。本次双11,鸭鸭的GMV增长率达72.42%。
鸭鸭品牌在线下点位的曝光 图源:抖音电商
商家拉新中的“混资券”玩法则提供了一种“蓄水”共赢思路——平台和商家共同对活动商品出资补贴,在流量扶持下,用户可以以绝对低价完成首单,平台和商家都能由此获得增量。
据了解,双11活动期间,来自个护家清、食品、珠宝潮奢等行业的20款商品,利用“混资券”实现订单突破10万单。天真亮个人护理专营店的一款心相印抽纸家庭装商品在大促期成为拉新爆款,混资券订单突破124万单,占比其活动期总订单量88%。宏途食品旗舰店则利用混资补贴及流量扶持,以及联动团长及联盟达人的上百条拉新视频,将宏途仙虾片打造为爆款网红零食,让该商品的总订单量较报名前增长超223%。
02
抢跑:锁定需求、确定增长
高效“蓄水”为的是提前占位,激发足够多的需求。这些需求会在大促期间被进一步唤醒,但要注意的是,在竞争激烈的大促节点,消费者的需求虽然一直存在,但具体的购买行为可能发生“迁移”。
提前锁定那些有效需求,是商家稳固前期成果和确保最终成绩的有效举措。
和“蓄水”一样,提前锁定需求的方式也是多样的:当用户购买意愿明确,商家可以引导用户提前支付定金;如果用户仍在观望,巧用促销频道、平台补贴、品牌特惠、店铺红包等玩法,则能有效为成交“添一把火”。此外,在抖音电商这样“内容场景”和“货架场景”交织的平台,携手大咖直播、精细布局货架场景,也都是“抢跑”的好办法。
从平台数据来看,“抢跑”策略效果显著。以“定金预售”为例,较去年双11同期实现了超60%的增长。活动累计打造19款破千万级单品、468款破百万单品,其中,大疆无人机、海尔家用冰箱、一加手机、一味鱼竿均为大热单品。
“大咖直播间”玩法则是在内容的维度助力品牌“抢跑”。贾乃亮、广东夫妇、琦儿、千惠、小杨哥、骆王宇、向太、董先生、小饼干、刘一一等达人均参与到了活动中。较历史同期,“大咖直播间”带动了超70%的销售额增长,成交人数也同比增长50%。
不过,仅仅将“大咖直播间”视为“大力出奇迹”是不恰当的,增长其实是达人和品牌深度共创的结果。据「深响」了解,达人在和品牌合作时会结合以往的爆发数据,提前锁定核心品牌货值,比如:千惠x雅萌,搭搭x可复美,贾乃亮x欧莱雅,广东夫妇x天气丹等,进而以专场直播的形式帮助品牌完成“抢跑”。
如果说“大咖直播”的意义在于放大声量,帮助商家把营销漏斗的“进口”做大,那么「抖音旗舰-商家会员」玩法则有效地放大了漏斗的“出口”。
众所周知,只有配合高效的召回动作,“种草”成绩才不会流失。珀莱雅官方旗舰店的抢跑策略是:先通过红宝石面霜、能量眼霜等产品试用锁定近20万会员需求,进而在10月20日,11月11日分波次、精细化完成触达召回,再引导不同购买意愿的用户在爆发期通过会员开卡礼促进新会员成交。
这套策略深度结合了珀莱雅的品牌特性和平台的会员玩法,最终帮助珀莱雅在双11期间拿下会员GMV行业第一的成绩。
03
爆发:全域协同、多点丰收
蓄水和抢跑换来确定性后,在大促爆发期,商家更应该做好承接,把前置工作的价值充分放大。
在这方面,作为“全域兴趣电商”的抖音电商提供了多重可能性——内容和货架的协同,让种草和转化得以顺畅进行;参与到「重点货品」中,商家将得到流量奖励、价格补贴、全域曝光多个维度的支持;活用「抖音商城金卡」玩法,商家则可以锁定高价值用户,提升长期复购率。此外,平台提供的特定商品95折、优惠券补贴等政策,也能助力商家在行业新趋势中占得价格优势。
作为连接种草和转化、商家和达人的媒介,“好物直播间”吸引1.4万作者参与其中,累计开播活跃度较历史大促涨幅87%,日均销售涨幅35%,共有超200位作者在活动期间实现了等级跃迁,单人平均涨粉55万。
「重点货品」是抖音商城双11好物节的重点玩法,不同于普通的爆品策略,抖音电商在给予「重点货品」大量支持的同时,还会把一次大促的能量沉淀到品牌的日常经营中。
简言之,「重点货品」不是豪赌,不是让商家以价换量,它的核心逻辑是让消费者用好价格买到好商品,让商家能在平台实现“以点带面”式的长期增长。
本次双11期间,「重点货品」的价值又一次得到验证。据统计,相较于日常,参与「重点货品」的商品的GMV提升了234%。极萌大熨斗美容仪、珀莱雅双抗精华和红宝石精华、赫莲娜的黑绷带、雅诗兰黛小棕瓶、海蓝之谜护肤套装等产品的GMV都获得了极强的爆发。iPhone 15系列也在大促期间借助平台提供的12期免息补贴获得了可观增长。
珀莱雅、赫莲娜、雅诗兰黛的搜索结果和货品展示
截图来源:抖音电商
短期来看,上述重点货品都成功实现了爆发。面向未来,这份“好商品”心智会持续在消费端存留,为品牌在抖音电商上的经营提供长期动力。
「抖音商城金卡」则是品牌商家提高高潜力人群渗透率、强化价格优势的“利器”。作为服装行业TOP品牌,抖音电商女装排名TOP5的UR、家居行业的龙头品牌芝华仕都利用「抖音商城金卡」收获了理想成果。
具体而言,UR选择全店参与「抖音商城金卡」活动,由此登榜95折品牌墙商家专属展示位,并从直播间流量倾斜中获得超20%曝光增长。基于「抖音商城金卡」,UR快速收获一批高质量开卡用户,商品卡点击率提升了37.12%,商品点击成交转化率提升了23.14%。在大促热点和高质量客群的加持下,UR最终生意同比增长71%。
同样的,芝华仕也在「抖音商城金卡」活动中收获了一批和品牌高度契合的金卡用户。这些积累不仅有利于芝华仕在本次大促中提升销量和客单价,更有利于品牌在抖音电商的长期经营。
04
结语
抖音电商发展日渐成熟,因此今年的抖音商城双11好物节更有全局复盘的意义。一篇文章很难穷尽所有玩法和增长案例,但所有能在抖音商城双11好物节实现增长的商家达人,归根到底是做对了三件事:理解行业趋势、拥抱平台变化、巧用大促玩法。
理解行业趋势意味着要将大促视为一个有章法、有节奏的“工程”,践行“蓄水-抢跑-爆发”三步走策略。拥抱平台变化指的是和平台共同成长,抓住平台迭代带来的机遇。巧用大促玩法则带来了“额外增量”,让前两个正确策略的价值,能在一个年度关键节点得到更有效的释放。
在今天的行业环境里,增长都是有章可循的。以上商家达人的成功实践不是个例或偶然的“爆发”,他们的一举一动皆有行业借鉴意义。双11虽然已经过去,但那些已经验证的逻辑和策略,还将在未来的大促和重要节点上继续生效。
